あなたにとって、「愛している」という言葉はどのくらい重みがありますか。
世代にもよるかもしれませんが、私のイメージでは、日本人はあまり「愛している」とか「好きだよ」という言葉は、どんなに相手のことを思っていても、よっぽど特別な場合じゃない限りいわないと思うのですが、いかがでしょう？
逆にこんな愛の言葉を言ったら「何を言っているの？」と多くの人がビックリされるのではないでしょうか。
英語圏では「I love you」という言葉は（特に女の子の間では）日常的に使われます。
改めて「愛してるよ」と言う場合は、日本と同じようにかなり重い言葉ですが、場合によっては、友人にも使えてしまう言葉です。
男性は、人によっては、毎日のように恋人に使う人もいますし、恋愛をあまり信じない人だったり、本気で愛するということを嫌う人は、敬遠したりもします。
相手次第で使い方が変わるこれといった使い方がない難しい言葉です。
私のパートナーは恋愛の国、フランス出身、ということで毎日ジュテーム攻撃（笑）。
かわすのも大変です。
相手が頻繁に使うけど、｢恥ずかしい！」と思う人は、一度パートナーに日本ではこういった文化はあまりないなど、説明をしてみましょう。
何も言わずにお互い誤解をして、しなくてもよいケンカをするのは損です。
2人がどうしたら満足できるのか（どちらかの基準にあわせるのか、妥協案を作るかなど・・・）話し合ってみましょう。